8 Ideias de Distribuição de Conteúdo para Atender aos Objetivos da sua Marca

por Maia Katherine

Há muito a considerar ao criar uma estratégia de conteúdo em 2020. Não apenas existe mais concorrência do que nunca on-line, mas existem muitos tipos de conteúdo e maneiras de atingir seu público-alvo. Você inicia um blog? Você podcast? Você deve se concentrar em estudos de pesquisa ou documentos técnicos? Como você realmente sabe o que fazer?

Mas antes de fazer qualquer outra coisa, você precisa definir quais metas você deseja alcançar com o seu conteúdo.

Eu escrevi anteriormente sobre a importância de ter uma estratégia de conteúdo focada no público  antes – e ainda é relevante. Cada conteúdo que você cria precisa ser mapeado para uma meta; caso contrário, seu público se perguntará por que eles deveriam se importar e o que fazer a seguir, supondo que ele atinja seu público-alvo.

Mas o trabalho não para por aí. Depois de definir suas metas e o ângulo único da sua marca, você também precisará priorizar seus meios de distribuição de conteúdo. Isso é especialmente importante se você está apenas começando – você deve se concentrar em alguns canais de distribuição importantes e dominá-los antes de expandir para outros, ou corre o risco de se espalhar demais e sabotar suas chances de sucesso em qualquer um deles.

Esta postagem ajudará você a descobrir quais canais de distribuição fazem mais sentido para seus objetivos e como criar conteúdo com bom desempenho neles.

Objetivo do conteúdo: reconhecimento da marca

Se você é uma nova marca ou uma marca menos conhecida na sua vertical, é crucial expor seu público-alvo à sua marca e demonstrar como ele pode resolver os problemas deles. Existem muitas opções de distribuição para o reconhecimento da marca, e todas envolvem o uso de plataformas externas de alguma forma para ajudar você a se conectar a um público maior de pessoas.

1. Organização

Se sua marca publica um grande volume de conteúdo diário que cobre tópicos mais amplos e dignos de notícias, a organização de conteúdo pode ser uma maneira eficaz de colocar sua marca na frente de um novo público.

Trabalho para um novo empreendimento de marketing de afiliados chamado The Ascent, da The Motley Fool, e nossa cobertura de tópicos gerais sobre finanças pessoais nos torna um ajuste natural para a organização de conteúdo. Do Flipboard ao Google Notícias, os principais meios de comunicação estão sempre procurando dinheiro e conteúdo relacionado a finanças. Embora o valor de SEO seja limitado para a organização de conteúdo, como os links normalmente não são seguidos, ainda é uma maneira eficaz de cumprirmos nossa meta de reconhecimento de marca de atingir um público mais amplo e qualificado. Certifique-se de que qualquer parceiro de organização forneça uma tag canônica de volta ao seu site para garantir que você não acabe com problemas de conteúdo duplicado. A equipe da Fractl fez uma peça impressionante sobre a compreensão das redes de organização de notícias, se você quiser saber mais.

O conteúdo criado para distribuição normalmente tem uma inclinação oportuna, pois é isso que os principais veículos de notícias procuram dos parceiros de distribuição. Seja um tópico financeiro relacionado a um próximo feriado (por exemplo, 7 lições de finanças pessoais aprendidas em 2018) ou a algo acontecendo nas notícias (por exemplo, Como se preparar financeiramente para a paralisação do governo), ele precisa ser um título interessante com informações valiosas para um leitor hoje. Ele também precisa ter um conteúdo de qualidade, livre de erros e sem quilômetros de extensão.

Responda inteiramente ao título, mas elimine o cotão. E não se esqueça de incluir links relevantes para o seu site, para que esse público maior visite seu site.

Reembolsos por conteúdo sindicado:

  • Uma manchete cativante
  • Um tópico oportuno
  • 1.000 palavras ou menos
  • Links no conteúdo para o conteúdo relevante em seu site

2. Conteúdo patrocinado ou postagens de convidados

Se o seu próprio site não possui muitos seguidores, o envolvimento de conteúdo patrocinado em um site mais importante pode ser valioso para a conscientização da marca. O tipo de conteúdo patrocinado a que me refiro aqui é publicitários ou artigos on-line que se parecem com artigos normais, mas são marcados como “conteúdo patrocinado”, normalmente.

O BuzzFeed é uma plataforma proeminente para marcas. Aqui está um exemplo de um dos melhores:

 

Na parte inferior, há um argumento para Wendy’s com um link:

Como os visitantes podem ver que esse conteúdo é “patrocinado”, eles são naturalmente mais céticos em relação a ele – e com razão. Para criar uma peça de publicidade nativa de qualidade, convém que ela seja realmente útil e não excessivamente promocional. Já está claro que é uma promoção para sua marca, portanto o conteúdo não precisa reforçá-lo ainda mais.

Este exemplo acima claramente não se leva a sério. Ele fornece um questionário on-brand com o que um visitante do BuzzFeed esperaria e gostaria de ver. Não há nenhum jogo promocional aberto para Wendy’s no quiz.

Se você não quiser pagar por um local de conteúdo patrocinado em outro site, também poderá procurar sites relevantes que recebam postagens de convidados.

É um ganha-ganha!

Se você criar um site para uma postagem de convidado, verifique se ele é atraente e alinhado com o que o público deseja. Mantenha-o útil e não promocional. Você precisará estabelecer confiança com esse novo público.

Pedidos de conteúdo patrocinado ou publicações de convidados:

  • Um orçamento (para conteúdo patrocinado)
  • O conteúdo não é promocional, mas útil ou divertido
  • Um passo e um link para o seu site no final do conteúdo

3. Publicidade paga

Uma das grandes vantagens da utilização de publicidade paga é que você pode ver os resultados imediatamente e colocar seu conteúdo na frente de um público qualificado, enquanto que o orgânico leva mais tempo para ver o crescimento.

Para que seu conteúdo tenha um bom desempenho na pesquisa paga, ele precisará ser mais específico e direcionado para as palavras-chave nas quais você está oferecendo, caso contrário, seu índice de qualidade sofrerá. Google, Bing e Yahoo têm suas próprias formas de um índice de qualidade que leva em consideração vários fatores, incluindo a CTR esperada, a qualidade da página de destino e a relevância para o seu anúncio e a relevância do texto do anúncio. Isso pode significar que você precisará desenvolver mais páginas de destino para cobrir seus tópicos do que para uma página criada para pesquisa orgânica. Isso não é um problema da perspectiva de SEO, desde que você não indexe suas páginas de destino.

Por exemplo, a consulta “software de podcast” me deu um anúncio realmente relevante para o Buzzsprout.com, não apenas usando minha palavra-chave no anúncio, mas também fornecendo links estendidos relevantes abaixo.

Uma vez na página de destino, também me fornece exatamente o que estou procurando. O idioma varia um pouco para “hospedagem de podcast”, mas responde claramente a minha intenção.

Da mesma forma, o Facebook e o Twitter têm um ‘índice de relevância’ que atua como o índice de qualidade. Essas plataformas sociais estão medindo sua taxa de engajamento esperada com um anúncio, o que indica quão bem seu conteúdo corresponde às necessidades e interesses do público-alvo que você está segmentando.

O que isso significa é que, assim como na pesquisa paga, seu conteúdo precisa ser mais específico e personalizado para o seu público para obter um desempenho melhor.

Muitos tipos diferentes de conteúdo podem funcionar para publicidade paga. O conteúdo visual pode ser incrivelmente poderoso para publicidade paga – seja através de vídeo ou imagens. Não há melhor maneira de saber como algo funcionará no marketing pago do que nos testes, mas é importante que seu conteúdo tenha esses componentes principais:

  • Um título atraente e alinhado por palavras-chave
  • Imagens ou vídeos de destaque
  • Conteúdo que suporta seu público-alvo hiper-alvo e palavras-chave

Objetivo: aquisição orgânica

O tráfego orgânico geralmente é um método de distribuição atraente, porque os clientes em potencial se qualificam através de suas consultas de pesquisa relevantes. Você não apenas deseja ter conteúdo direcionado para as principais consultas de pesquisa, mas também é importante criar autoridade de domínio adquirindo links externos relevantes e autorizados.

Para isso, incluí duas táticas importantes para obter melhores resultados organicamente para sua marca.

4. Publicações no blog

As postagens do blog estão entre as maneiras mais comuns de classificar bem na pesquisa orgânica e adquirir trechos em destaque. Minha equipe se concentrou quase que exclusivamente em artigos de blog até o momento, pois é relativamente fácil e eficiente produzir em escala.

Existem muitos tipos de postagens de blog que você pode criar, tanto para a fase de descoberta de um possível cliente quanto para a fase de nível intermediário, estreitando a jornada do cliente. Algumas ideias de postagem de blog que tendem a ter um bom desempenho incluem:

  • Artigos de instruções
  • Artigos de perguntas e respostas
  • Artigos de comparação
  • Melhor dos artigos
  • Histórias em primeira pessoa (idealmente da perspectiva do cliente)

A chave para as postagens bem-sucedidas no blog é ter um tópico direcionado informado pela pesquisa de palavras-chave. O Moz Keyword Explorer ou o SEMRush Keyword Magic Tool são ótimos lugares para encontrar tópicos para as postagens do seu blog. Descobri que tanto no The Ascent quanto na minha função anterior na Kaplan Professional Education é que ter postagens de blog direcionadas a palavras-chave específicas de cauda longa tende a ter um desempenho melhor e é mais provável que você escolha um trecho de destaque. No entanto, a melhor maneira de conhecer a sua vertical é testá-la.

Na minha experiência, escrever usando a técnica de pirâmide invertida faz maravilhas para trechos em destaque. Responda à consulta de maneira ampla e concisa no início do artigo e, em seguida, mergulhe em mais detalhes. É uma técnica do jornalismo, por isso os leitores estão acostumados e os mecanismos de pesquisa parecem realmente gostar.

Musts para Posts do Blog:

  • Ter uma palavra-chave / tópico de destino
  • Siga a técnica da pirâmide invertida (cubra o tópico de maneira ampla e restrita)
  • Contém uma frase de chamariz

5. Pesquisa original

Se a aquisição de links externos é um dos seus objetivos de SEO, a realização de pesquisas originais pode ser uma tática poderosa para alcançar o sucesso. O que torna a pesquisa original tão poderosa para o edifício da ligação é que você é a única fonte de seus dados. Se você publicar dados exclusivos da sua organização ou realizar sua própria pesquisa ou grupo focal e relatar as descobertas, eles fornecerão novos dados com informações exclusivas a serem coletadas (assumindo que sua metodologia é sólida, é claro).

Aqui está um ótimo exemplo de pesquisa original sobre a frequência com que as marcas produzem pesquisas originais (como meta!). Ele também fornece ótimos dados sobre os tipos de marcas de pesquisa originais, se você quiser saber mais. Esses dados originais vieram de uma pesquisa com 700 profissionais de marketing e funcionaram. Ele foi vinculado a todos os tipos de blogs importantes do setor, como o Search Engine Journal, o Content Marketing Institute, a Orbit Media e, agora, este também!

Se você não possui nenhum dado que possa ou deseja publicar diretamente da sua organização e não deseja realizar suas próprias pesquisas, também há a opção de extrair fontes oficiais do setor (dados do governo ou do censo funcionam bem) em muitos casos) e encontrar uma captura única e interpretá-la para o seu público entender. Freqüentemente, existem dados ricos enterrados no jargão técnico que as pessoas não conhecem, e sua perspectiva original pode agregar muito valor ao seu público.

Por exemplo, minha equipe publicou essa pesquisa secundária durante o desligamento do governo em janeiro. Todos os dados do governo nesta peça são acessíveis a qualquer pessoa, mas é demorado encontrar e difícil de interpretar. A visão original do escritor descreveu idéias importantes que os jornalistas incorporaram em sua cobertura de desligamentos.

Lembre-se: divulgar sua própria pesquisa não necessariamente adquirirá links por conta própria. Mesmo se você for um recurso bem conhecido, seus esforços serão mais bem atendidos com jornalistas ou blogueiros relevantes. Se você tem os recursos para se dedicar à divulgação ou a capacidade de contratar uma agência para ajudar, essa pode ser uma estratégia extremamente eficaz que pode ajudar a criar a autoridade de todo o site.

Mostos para pesquisa original:

  • Uma captura original com dados de suporte
  • Uma sólida metodologia de pesquisa (explicada no conteúdo)
  • Uma estratégia de divulgação com arremessos personalizados

Objetivo: geração de leads

Se a geração de leads é o seu objetivo, seu conteúdo precisará ser atraente o suficiente para que um cliente em potencial forneça suas informações de contato. Eles sabem o que está reservado para eles, fornecendo seu e-mail ou número de telefone, para que não se inscrevam em mensagens de marketing com apenas conteúdo médio.

6. Artigos / E-books

Embora tenhamos acabado de falar sobre pesquisa original para aquisição de links, a pesquisa original também pode ser uma maneira incrível de gerar leads, se você quiser colocar sua pesquisa atrás de um muro de inscrição. Embora os princípios básicos permaneçam inalterados, encontre um tópico sobre o qual você possa criar um estudo exclusivo e execute-o usando uma metodologia sólida. Você deve se concentrar nos leads em potencial que está tentando alcançar e criar um estudo de pesquisa ou white paper que seja irresistível para eles.

Na Kaplan Financial Education , desenvolvi e-books para cada linha de produtos de preparação de licenciamento. Usando dados de pesquisas que reuni de alunos anteriores da Kaplan, a intenção era ajudar a preparar melhor os futuros alunos da Kaplan para sua jornada através do licenciamento e do início de sua carreira. A configuração para criar esse tipo de conteúdo de geração de leads era bastante simples: peguei uma lista de clientes anteriores e enviei a eles uma pequena pesquisa via Survey Monkey. Eu perguntei:

  • O que você gostaria de saber quando estava se preparando para o teste de licenciamento?
  • Que conselho você daria para novos profissionais?

Depois de reunir mais de 100 respostas, extraí os dados e os agrupei em temas, fazendo cotações diretas para futuros profissionais de seguros. O conteúdo da geração de leads ainda é bem-sucedido porque é sempre-verde – conta histórias reais de pessoas reais que passaram pelo processo de licenciamento e iniciaram uma carreira financeira relevante. Os futuros alunos podem entender melhor em que estão se metendo.

Na época, esse tipo de conselho de tantos profissionais qualificados não morava em nenhum outro lugar, tornando o conteúdo exclusivo do e-book. Os clientes em potencial qualificados estavam dispostos a fazer o download por sua exclusividade  e  poupando-lhes o tempo de realizar várias entrevistas informativas.

Idealmente, quando você tiver conteúdo de geração de leads, convém que todo o seu conteúdo gratuito leve naturalmente a uma frase de chamariz para seu whitepaper ou e-book. Dessa forma, qualquer tráfego obtido através de publicidade orgânica ou paga fluirá naturalmente para o download. Criar um argumento no final de seus artigos é um bom hábito, além de vincular seus artigos conforme apropriado.

Também é uma boa prática solicitar apenas a quantidade mínima de informações de contato que permitirá comercializar esses leads. Se você planeja enviar e-mails a eles, colete apenas o endereço de e-mail, por exemplo. Quanto mais informações você precisar, menor será a sua taxa de conversão.

Importantes para whitepapers e e-books:

  • Uma captura original com dados atraentes que visam especificamente leads em potencial
  • Uma metodologia sólida (explicada no conteúdo)
  • Seduzindo conteúdo que leva os usuários ao download da geração de leads
  • Informações mínimas de contato necessárias para fazer o download

7. Webinars

Os seminários on-line que fornecem conteúdo informativo para clientes em potencial podem ser um meio extremamente eficaz para a geração de leads, principalmente se você estiver usando recursos visuais para ajudar a explicar conceitos. O elemento “em pessoa” também permite que os prospectos construam um relacionamento (ou a ilusão de um) com o (s) apresentador (es), porque eles podem ouvir e ver o orador ao vivo. Você também pode reproduzir o ângulo de exclusividade com os seminários on-line, porque o conteúdo está disponível apenas para aqueles que optarem por participar.

Tipos de seminários on-line que funcionam particularmente bem para geração de leads:

  • Demonstrações ou instruções
  • Painel de discussões sobre um tópico relevante e oportuno em seu setor
  • Entrevista com um especialista do setor
  • Uma apresentação detalhada com uma nova visão sobre um tópico oportuno

Assim como os livros eletrônicos e os documentos técnicos, você deseja coletar a quantidade mínima possível de informações de contato no formulário de inscrição. Se você precisar apenas de um endereço de e-mail ou número de telefone, atenha-se a isso. Quanto mais você pedir uma história de vida, menos inscrições receberá.

Reforços para o conteúdo do webinar:

  • Tópico exclusivo e relevante para clientes em potencial
  • Conteúdo desenvolvido para mídia visual e de áudio em tempo real
  • Informações mínimas de contato necessárias para a inscrição

Objetivo: receita

Obviamente, o objetivo final de qualquer programa de conteúdo é gerar receita. O conteúdo que leva diretamente à conversão, no entanto, geralmente não recebe tanta atenção quanto algumas outras formas de conteúdo.

8. páginas do produto

Independentemente de você vender seus produtos on-line ou não, as páginas do produto em seu site devem se concentrar em direcionar as ações para a compra.

Para fazer isso, você deve manter suas páginas simples. Cada produto, por mais semelhante que seja, deve ter um nome e uma descrição exclusivos para mantê-lo afastado de problemas de conteúdo duplicado. Focalize o que é o produto e como ele irá melhorar a vida de um cliente em uma breve descrição. Os marcadores na descrição ajudam o usuário a digitalizar e digerir os recursos importantes do produto. Ian Lurie, da Portent, escreveu recentemente sobre a utilização das perguntas e respostas da Amazon para informar quais perguntas comuns as pessoas têm sobre seu produto e como responder às perguntas nos pontos de destaque da página do produto. Se você pode fazer isso, essa é uma fórmula vencedora.

Inclua imagens do produto e, se necessário, vídeo também para uma visão mais holística do produto. E adicione um sinal de confiança. Sinais de confiança comuns incluem revisões, uma cotação do cliente ou uma estatística sobre como o produto ajuda os clientes.

Mais importante, você precisa de uma frase de chamariz clara e proeminente. Ele deve se destacar, estar acima da dobra e ter uma linguagem clara sobre o que acontecerá na próxima etapa.

Itens indispensáveis ​​para estas páginas:

  • Descrição do Produto
  • Visual do produto (imagem, vídeo)
  • Apelo à ação
  • Sinal de confiança – ie. uma cotação ou revisão, estatística, etc.

Obviamente, esses são apenas alguns dos objetivos mais comuns que já vi nas estratégias de conteúdo – há muito mais objetivos por aí. O mesmo vale para os tipos de distribuição para cada uma dessas metas – apenas arranhei a superfície. Mas se eu listei todas as possibilidades, você não teria chegado tão longe no post!

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2 comentários

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Luciana 13 de outubro de 2020 - 23:19

Otimo comteudi

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Dim 30 de novembro de 2020 - 17:05

Claro

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