Por Que as Agências de Pesquisa Devem Adotar a Adjacência do Email Marketing

por André Vázquez

Como alguém que passou praticamente toda a sua carreira em pesquisa local, não sou de modo algum um dos primeiros defensores do email. Mas em minhas interações em conferências de marketing, estudos de pesquisa do setor e conversas em mídias sociais, sinto que muitos de meus colegas estão ainda mais abaixo na curva de adoção do que eu.

Com este post, incentivo você a analisar com atenção o marketing por e-mail ou a analisar ainda mais se já o fez. Se você se concentrou exclusivamente em oferecer serviços de SEO e SEM a clientes no passado, espero convencê-lo de que o email deve ser um complemento natural e lucrativo para essas ofertas.

E se você é uma empresa local que está lendo este post, espero que muitos desses pontos o convença a dar uma olhada no marketing por email.

Defendendo o email

ROI alto

Com um retorno do investimento (ROI) de 44: 1 , os profissionais de marketing classificam o email de maneira consistente como o canal de melhor desempenho. De acordo com o Campaign Monitor, esse ROI realmente aumentou desde 2015, e é particularmente verdadeiro para empresas B2B . Apesar da suposta impopularidade do e-mail entre os millennials, ele permanece de longe o canal mais preferido pelo qual receber comunicação de uma empresa.

Simplesmente barato

O fato de o e-mail ser tão barato ajuda muito o denominador dessa estatística 44: 1. O Mailchimp é gratuito para até 2.000 assinantes , assim como o MailerLite e o SendinBlue , e muitos outros provedores oferecem planos abaixo de US $ 10 / mês, dependendo do número de assinantes.

Também é barato em termos de custo de tempo. Diferente das mídias sociais, nas quais a presença diária ou mesmo horária tem o melhor desempenho, o e-mail permite que você entre e saia quando tiver tempo.

Quanto ao numerador, as taxas de abertura médias excedem em muito o alcance das mídias sociais na maioria das plataformas. E mesmo que não abram, ⅓ das pessoas relatam compras com base em um email que receberam de uma marca (!). A pesquisa oferece uma melhor intenção de compra, mas o conhecimento de referência e o potencial de referência do e-mail são incomparáveis.

Torna outros canais mais eficazes

A coleta de endereços de e-mail do cliente já é essencial para outras formas críticas de marketing de negócios locais – você precisa de um endereço de e-mail para solicitar uma revisão, criar públicos semelhantes e tornar mais eficazes as soluções de inteligência do cliente, como o FullContact .

Na verdade, oferecer algo de valor, seja código de desconto, programa de fidelidade, whitepaper ou assinatura de boletim informativo, aumenta as chances de obter esse endereço de e-mail para todos esses propósitos.

Última melhor opção?

Francamente, o número de canais digitais orgânicos disponíveis para pequenas empresas está diminuindo. O último anúncio do Facebook indica um caminho difícil para empresas sem o orçamento para impulsionar as publicações, e a expansão do programa de anúncios de serviço local do Google para setores verticais e locais nos Estados Unidos nos próximos anos me parece inevitável. Agora é a hora de começar a criar um programa de email à medida que essas pressões de monetização se intensificam.

Por que as agências devem oferecer email

Seus clientes sabem que funciona.

As empresas locais podem estar mais conscientes da potência do email do que algumas das agências que os atendem. O e-mail é avaliado entre os três principais canais de marketing de pesquisas da indústria pela Local Search Association , StreetFight , Clutch e muito mais.

No mínimo, o email requer praticamente nenhuma educação do cliente. Diferentemente da caixa preta do SEO ou da complexidade do PPC, geralmente as pequenas empresas compreendem o marketing por e-mail. Eles sabem que devem enviar e-mails para seus clientes, mas muitos deles ainda não o estão fazendo ou estão fazendo mal.

É uma entrega concreta.

Ao contrário de grande parte do trabalho nos bastidores que leva ao sucesso em SEO, os clientes podem realmente ver uma campanha de email entregue em sua caixa de entrada, bem como os resultados dessa campanha: todos os principais fornecedores de serviços de email rastreiam aberturas e cliques por padrão .

Ele aproveita as ofertas existentes.

Eu já mencionei algumas das maneiras pelas quais o email marketing complementa outros canais acima. Mas isso pode se vincular ainda mais à oferta de conteúdo existente de uma agência: muitos de vocês já estão desenvolvendo calendários de conteúdo completo ou, no mínimo, conteúdo social.

A criação de email na estratégia de conteúdo do cliente pode ajudar o conteúdo a atingir um público mais profundo e, possivelmente, até um público diferente.

É previsível.

Embora você possa argumentar que as configurações da interface do Gmail e do Apple Mail são de um tipo comum de algoritmos, o marketing por email não está sujeito a alterações algorítmicas violentas ou flutuações inexplicáveis ​​de classificação.

E, ao contrário axioma construção da ligação irrealista do Google de que grande conteúdo irá naturalmente atrair links de entrada, um grande conteúdo realmente faz , naturalmente, atrair mais assinantes e mais clientes que recebem e-mails enviados.

Você pode expandi-lo com o tempo.

Diferentemente do SEO para empresas locais, que geralmente inclui vitórias relativamente fáceis e fica progressivamente mais difícil de entregar o mesmo valor ao longo do tempo, o email marketing oferece inúmeras oportunidades para expandir o escopo de seu envolvimento com um cliente.

Além de cumprir os próprios e-mails, há muitos outros serviços relacionados a e-mail a oferecer, incluindo gerenciamento e otimização da inscrição na lista, e-mails de boas-vindas e campanhas de gotejamento, conteúdo e assuntos de teste A / B e inteligência contínua do cliente.

Ingredientes táticos para o sucesso com e-mail

Use um provedor de serviços de e-mail respeitável.

A execução de um programa de marketing por email no Gmail ou no Outlook é uma maneira fácil de obter seu endereço principal na lista negra. Você também não terá acesso à taxa de abertura ou taxa de cliques, nem uma maneira fácil de automatizar inscrições em listas ou segmentos específicos.

Ser consistente.

Definir expectativas para seus assinantes e segui-las é uma prática particularmente importante para boletins por e-mail, mas também vale para e-mails explicitamente comerciais e e-mails automatizados.

Geralmente, você deve ser consistente com o dia em que envia promoções semanais, lembretes de compromisso ou acompanhamento de serviços. A consistência ajuda a formar um hábito entre seus assinantes.

A consistência também se aplica à marca. Não há problema em linhas de assunto e tipos de conteúdo de teste A / B ao longo do tempo, mas não se atire na perspectiva da marca, projetando todos os emails que você envia do zero. Deixe esse tipo de desenvolvimento avançado para grandes marcas com equipes de email internas completas.

A outra razão para ser consistente é que o design para email é muito, muito difícil – uma lição que aprendi da maneira mais difícil no ano passado antes de lançar o Tidings. Clientes de email complexos como o Microsoft Outlook usam suas próprias linguagens de marcação para renderizar emails, e os clientes de email mais antigos não conseguem interpretar muitas declarações modernas de HTML ou CSS.

Escolha um modelo para celular primeiro.

Verifique se o seu layout é bom nos telefones, pois é aí que mais de 2/3 dos emails são abertos . Os layouts de duas ou três colunas que forçam o aperto e o zoom em dispositivos móveis são um não-não e, neste momento, a maioria dos assinantes está acostumada a rolar um pouco para ver o conteúdo.

Desde que seu modelo reflita sua marca com precisão, o conteúdo desse layout é muito mais importante que o design. Não procure mais, os layouts simples de e-mail escolhidos por algumas das empresas mais bem-sucedidas em seus respectivos setores, incluindo Amazon.

Escolha um layout que funcione em telefones e fique com ele.

Inclua um botão ou formulário de inscrição de e-mail em destaque no seu site.

Tornou-se uma prática recomendada incluir ícones sociais no cabeçalho e / ou rodapé do seu site. Mas há um ícone óbvio ausente em muitos sites!

 

Um ícone de email deve ser o primeiro da programação, pois é o canal em que seu público-alvo provavelmente verá seu conteúdo.

Considere também usar o Privy ou o Mailmunch para incorporar um banner ou popover de inscrição no seu site com um código mínimo.

O local específico dos boletins

Muitas pessoas muito mais espertas do que eu estão na onda da newsletter (e se juntaram a ela muito mais cedo do que eu). A Moz envia um boletim popular entre os “Top 10” há anos, o Kick Point envia uma excelente sinopse semanal e o StreetFight lança um ótimo resumo diário, apenas para citar alguns. Como assinante, essas empresas sempre me destacam como líderes de pensamento com os dedos no pulso do marketing digital.

Mas os boletins também funcionam muito além do setor de marketing digital.

Sam Dolnick, o responsável pelas iniciativas digitais do New York Times, coloca um monte de material nos boletins como um canal de pedra angular , chamando-os de “uma maneira fácil de formar um relacionamento profundo com os leitores”.

Eu amo essa descrição. Penso em uma newsletter como um canal social mais personalizado. No mundo ideal, fica a meio caminho entre um email 1: 1 e uma transmissão no Facebook ou Twitter.

É verdade que um boletim de notícias pode não ser adequado para todas as empresas locais e está longe de ser o único tipo de email marketing que você deve realizar. Mas também é uma das maneiras mais fáceis de começar com o marketing por email e, como disse Sam Dolnick, uma maneira fácil de entender para começar a construir relacionamentos com os clientes.

Para mais práticas recomendadas para boletins, este artigo antigo (1992!) Cobre realmente boletins impressos, mas quase todos os seus conselhos se aplicam igualmente a versões digitais!

Uma ótima opção ou um imperativo estratégico?

A redução contínua da visibilidade orgânica do Facebook, a evolução contínua do SERP local do Google e a mudança para a pesquisa por voz serão combinadas para criar uma ameaça existencial às agências que atendem empresas locais de orçamento menor nos próximos 2 a 3 anos.

As agências simplesmente não podem cobrar a margem para colocar anúncios pagos que eles podem cobrar pelo trabalho orgânico, principalmente porque o Google e o Facebook fazem um trabalho cada vez melhor para otimizar campanhas de baixo orçamento . Mais anúncios, mais painéis de conhecimento e mais pesquisas por voz significam menos vencedores orgânicos do Google do que nunca (embora, como o volume geral de pesquisas não diminua, os vencedores serão maiores do que nunca).

O bloqueio e a abordagem básicos de SEO, como arquitetura do site, tags de título e criação de citações sempre serão serviços importantes, mas seu impacto nas empresas locais diminuiu na última década , devido à sofisticação algorítmica, ao aumento da concorrência e à redução de imóveis orgânicos .

Para aumentar ou até manter sua base de clientes, será fundamental para você, como agência, oferecer serviços adicionais que sejam tão eficazes e escaláveis ​​quanto essas técnicas uma década atrás.

Como uma entrega concreta, com alta margem e alto ROI, o e-mail deve ser uma peça central desses serviços adicionais. 

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